TY - JOUR AU - Török, Anna AU - Malota, Erzsébet AU - Mucsi, Attila PY - 2022/02/25 Y2 - 2024/03/28 TI - A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben JF - Marketing & Menedzsment JA - MM VL - 55 IS - 4 SE - Cikkek DO - 10.15170/MM.2021.55.04.01 UR - https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/5610 SP - 5-14 AB - <p style="font-weight: 400;"><strong>A TANULMÁNY CÉLJA</strong></p><p style="font-weight: 400;">A jelen tanulmány a feminizmus három korszakához kapcsolódóan a reklámokban megjelenő női ábrázolásmódokat és sztereotípiákat, illetve a nők ezzel kapcsolatos attitűdjét vizsgálja. A különböző időszakokban a női ábrázolásmódok a reklámokban folyamatosan változtak, így a cikk a legrégebbi, feminizmus előtti tradicionális korszak sztereotípiáit hasonlítja össze a feminizmus legújabb, 4. hullámában megtalálható femvertising típusú reklámmal. A cikk primer kutatás keretében arra a kérdésre keresi a választ, hogy hogyan alakul a nők attitűdje a tradicionális, illetve a femvertising reklámban látott női sztereotípiák kapcsán?</p><p style="font-weight: 400;"><strong>ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN</strong></p><p style="font-weight: 400;">A feltáró kutatás 10 félig strukturált mélyinterjú elemzésével keresi a választ a kutatási kérdésre. A kutatás célcsoportját magyarországi, 30-50 év közötti családos, dolgozó nők alkották. A válaszokat az NVivo 12 Plus szoftver segítségével elemeztük, kvalitatív tartalomelemzés keretein belül.</p><p style="font-weight: 400;"><strong>LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK</strong></p><p style="font-weight: 400;">Kettősség tükröződött vissza az interjúalanyok női ábrázolásmóddal kapcsolatos attitűdjében mind a tradicionális, mind a femvertising reklámok kapcsán. A magyar nők sok esetben teljesen természetesnek tartják, hogy a nőket háziasszonyként és gondozóként jelenítik meg a tradicionális reklámokban (Hofmeister Tóth - Malota 1999), ennek ellenére egyre inkább tudatában vannak a nemek közötti egyenlőség hiányával. Bár a femvertising a sokszínűséget képviseli és sok esetben inspiráló jelleggel hat a nőkre (Åkestam et al. 2017, Kapoor - Munjal 2019), az interjúalanyok még sem tudták teljes mértékben elfogadni a nőket férfias sztereotípiákkal bemutató reklámot.</p><p style="font-weight: 400;"><strong>GYAKORLATI JAVASLATOK</strong></p><p style="font-weight: 400;">A kutatás eredményei arra bíztatják a marketingszakemembereket, hogy a reklámokban bemutatott nőket változatos módon ábrázolják hirdetéseikben, hiszen a nők hagyományos sztereotípiákra adott reakciói egyre inkább elutasító jellegűek. A tanulmány jövőbeli kutatási irányvonalakat is kijelöl a téma mélyebb megértése kapcsán, melynek középpontjában a femvertising márkával szembeni attitűdre, vagy jövőbeli vásárlási szándékra kifejtett pozitív hatásának mérése szerepel. &nbsp;</p><p style="font-weight: 400;"><em>Kulcsszavak:</em> feminizmus, femvertising, reklám, sztereotípiák</p><p style="font-weight: 400;"><em>Köszönetnyilvánítás</em>: Jelen publikáció az Európai Unió, Magyarország és az Európai Szociális Alap társfinanszírozása által biztosított forrásból az EFOP-3.6.3-VEKOP-16-2017-00007 azonosítószámú „Tehetségből fiatal kutató- A kutatói életpályát támogató tevékenységek a felsőoktatásban” című projekt keretében jött létre.</p> ER -