Az énképilleszkedés szerepe a hedonikus és utilitárius attribútumok vizuális feldolgozásában szemmozgáskövetéssel - Szász, Tünde; Hlédik, Erika (Marketing & Menedzsment, 2026)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány elsődleges célja annak feltárása, hogy az online vásárlási környezetben miként oszlik meg a felhasználók vizuális figyelme a szépségápolási termékek érzelmi (hedonikus) és funkcionális (utilitárius) attribútumai között, az énképilleszkedés kontextusában. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A feltáró jellegű vizsgálat két népszerű drogéria weboldalán zajlott Tobii T120 asztali szemmozgáskövető eszköz segítségével. A résztvevők két különböző komplexitású vásárlási feladatot hajtottak végre, így összesen 15 fő részvételével 30 megfigyelést rögzítettünk A feltáró kutatás vegyes módszertanra épült: egyrészt kvantitatív szemmozgásadatokat elemeztünk (átlagos megtekintési idő, intervallumszám; összesen 265 intervallum), amelyeket kvalitatív módszerek (RTA-interjúk és mélyinterjúk az énképilleszkedés feltárására) egészítettek ki. Az adatfelvétel átlagosan 1-1,5 órát vett igénybe. A vizsgálat során a termékoldalakon megjelenő hedonikus (pl. szín, csomagolás, esztétikai leírások) és utilitárius (pl. ár, funkcionális információk, értékelések) attribútumokra irányuló vizuális figyelmet elemeztük. Az alkalmazott vegyes módszertan alkalmas a vizuális figyelmi minták azonosítására és további hipotézisek megfogalmazására ad lehetőséget. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények azt mutatják, hogy a résztvevők összességében hosszabb ideig fókuszáltak a hedonikus attribútumokra, míg az utilitárius jellemzőket rövidebb ideig, de gyakrabban tekintették meg. Az énképilleszkedés moderáló szerepére utal, hogy a vizsgálat során azoknál a termékeknél, amelyek az ideális énképhez illeszkedtek, fokozottabb hedonikus attribútumokra irányuló vizuális figyelem volt megfigyelhető. Az utilitárius jellemzők közül a termékinformációkra szentelték a legtöbb figyelmet a résztvevők. A hedonikus attribútumok közül a szín volt a legkiemelkedőbb a megtekintési időt illetően, különösen azoknál, akik ideális énképükhöz illő márkát helyeztek a kosarukba. GYAKORLATI JAVASLATOK A tanulmány rávilágít, hogy nemcsak a weboldal dizájnjának, hanem a tartalmi (hedonikus és utilitárius) elemeknek is szerepe lehet a felhasználók figyelmének irányításában. A webáruházak számára célszerű lehet az énképilleszkedést segítő hedonikus tartalmi elemeket vizuálisan kiemelni, mivel ezek erőteljesebben köthetik le a figyelmet és segíthetik a márkához való érzelmi kötődést. A funkcionális információkat pedig tömören és strukturáltan érdemes bemutatni, mivel a vásárlók ezeket gyorsabban dolgozhatják fel és külső forrásokból egészíthetik ki.