Banki online reklámokban megjelenő vizuális és tartalmi elemek figyelemre gyakorolt hatásainak vizsgálata szemmozgáskövetéses módszerrel a Z generációs fiatalok körében - Gombos, Nóra Julianna; Geszten, Dalma; Bíró-Szigeti, Szilvia (Marketing & Menedzsment, 2026)
Tanulmány célja Tanulmányunk célkitűzése, hogy feltárjuk, hogy a bankok online reklámtevékenysége milyen hatással van az ügyfelek figyelmére. Kutatásunkban a Z generáció tagjainak a figyelmét vizsgáltuk lakossági bankok reklámcélú felületein. A kutatás eredményétől azt vártuk, hogy választ kapjunk arra a kérdésre, hogy a vizsgált online reklámokban egyes vizuális és tartalmi elemek milyen figyelemfelkeltő erővel rendelkeznek. Alkalmazott módszertan A fogyasztók figyelmét szemmozgáskövetéses módszerrel vizsgáltuk Tobii szemmozgáskövető eszköz segítségével. A megtekintett felületek a bankkártyás fizetéssel és banki hitellel kapcsolatos online reklámok voltak. A kutatást a reklámokon AOI (Area Of Interest – Érdeklődési Területek) kijelölésével és elemzésével végeztük. Az AOI kijelölése után Friedman-próbával, Durbin–Conover páronkénti összehasonlításokkal és leíró statisztikával értékeltük az adatokat. A kapott eredményeket gaze plot vizualizációkkal illusztráltuk. A legfontosabb eredmények Az eredmények alapján megállapítottuk, hogy a kutatásban résztvevő Z generációs válaszadók számára a lakossági bankszektor online reklámozó felületein a legnagyobb figyelmet kiváltó vizuális és tartalmi elemek a színekkel ellátott képes illusztrációk és a nagy szöveges feliratok voltak. A kutatás eredményei hasznosak lehetnek a bankok reklámtevékenységében, mivel útmutatást nyújtanak a különböző reklámokban előforduló vizuális és tartalmi elemek figyelemfelkeltő hatásának mértékéről. Gyakorlati javaslatok A bankok egyes reklámhordozó online felületeit érdemes lehet úgy felépíteni, hogy különböző színes képek, szöveges feliratok jelenjenek meg azokon. A szöveges feliratokat érdemes nagy méretben elkészíteni, mert igazoltan jobban felkeltik a figyelmet, mint a kis szöveges feliratok.