A fogyasztói élmény és a fogyasztók egyéni értékeinek összefüggései a magyar vintage használtruha-piacon: Means-End megközelítés - Orovicz, Lilla; Neulinger, Ágnes (Marketing & Menedzsment, 2025)
A TANULMÁNY CÉLJAI A használtruha-vásárlás iránti fogyasztói magatartásban az elmúlt években pozitív változás következett be, és egyre szélesebb vásárlói réteg fogadja el a használtcikk-vásárlást mint kívánatos ruházati választást. A kutatás célja feltárni, hogy a 25 év alatti budapesti nők esetében mely vásárlási élménypontok és egyéni értékek azok, amik befolyásolják a vintage használtruha-boltokban tapasztalt vásárlói élményt, illetve ezek között milyen többszintű összekapcsolódások figyelhetőek meg. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatási kérdések megválaszolására két fázisból álló kvalitatív kutatási módszertant alkalmaztunk. A feltáró szakasz a Valence módszeren (Burmester et al. 2010) alapult és ennek során a fogyasztói élményre vonatkozó elégedettségi mérőszámokat gyűjtöttünk 8 megfigyelt alany használtruha-üzletben tett látogatása során egy mobilapplikációs adatgyűjtő lap segítségével. Ezután az alanyokkal retrospektív, félig strukturált mélyinterjúk készültek a means-end megközelítés (Gutman 1982) és a létrázási (laddering) technika (Reynolds & Gutman 1988) segítségével a vásárlás során megélt fogyasztói tapasztalatok alapjául szolgáló egyéni fogyasztói értékek megértésére. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A kutatás eredményei igazolták, hogy a vintage használtruha-vásárlás az élményszerűségen alapul és ezen élmények hátterében főként célértékek húzódnak meg. Emellett az egyénközpontú – úgymint az örömszerzésre, társadalmi elismerésre és sikerre irányuló – értékek hangsúlyosabbak a közösségi értékekkel szemben a kutatásba bevont fiatalok esetében. Az eredmények szerint jelentős észlelési és értékrendbeli különbségek fedezhetőek fel a rendszeres és potenciális vásárlói szegmens között a használtruha-vásárlás közösségben betöltött szerepe és a fenntarthatósághoz való viszony tekintetében. GYAKORLATI JAVASLATOK A kutatás támpontot nyújthat a nagyvárosi vintage használtruha-üzletek számára az üzletek kialakítása és a marketingkommunikáció megtervezése terén. A fiatalok élményszerűség és önkifejezés miatt látogatják ezeket az üzleteket, de a magas árak akadályozzák a vásárlást, amit akciókkal és események szervezésével lehetne enyhíteni. Az üzletek a vásárlás élményszerűségét, a kincskeresést és a személyes kapcsolatot kihasználva vonzhatnak új vásárlókat, és workshopokkal növelhetik bevételeiket.