Környezetbarát termékekkel kapcsolatos attitűd és vásárlási hajlandóság közötti rés (green gap) vizsgálata - Vincz, Bettina; Tóvölgyi, Sarolta (Marketing & Menedzsment, 2025)
A TANULMÁNY CÉLJA A növekvő környezettudatosság megváltoztatta a fogyasztói igényeket és értékeket. A környezetbarát és fenntartható termékek iránti egyre nagyobb érdeklődés ellenére a vállalatok gyakran nehezen értik meg, miért nem vásárolják ezeket a termékeket a fogyasztók. Ez a tanulmány a környezetbarát tisztító- és mosószerek tulajdonságaival kapcsolatos fogyasztói tudatosságot, döntéshozatali folyamatokat és értékeket vizsgálja. A tanulmány célja, hogy azonosítja azokat a rejtett tényezőket és kockázatokat, amelyek meghatározzák ezeknek a termékeknek a magyar fogyasztók általi vásárlását. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmány a fogyasztók különböző termékekhez kapcsolódó önreleváns következménye megértésének feltárásához hasznos értékalapú modellt, az eszköz-cél lánc elemzést, valamint egy létrázó interjú technikát használ. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények azt mutatják, hogy a fogyasztók negatív kockázatokat észlelnek az ökomosószerek és -tisztítószerek tulajdonságai alapján, különösen a funkcionális, pénzügyi és időbeli kockázatok tekintetében. Ezzel szemben pozitívum, hogy nem észlelnek fizikai és pszichoszociális kockázatokat. A kockázatok észlelésének kombinált elemzése lehetővé tette néhány olyan jellemző és motiváció azonosítását, amelyek támogatják a zöld tisztító- és mosószerek vásárlását (pl. természetes összetevők, egészségügyi kockázatok hiánya, környezetvédelem, énkép javítása), valamint azokét, amelyek gátolják azt (pl. korlátozott elérés, kevésbé vonzó csomagolás, hosszabb/bonyolultabb vásárlási folyamat). GYAKORLATI JAVASLATOK A cikk utolsó fejezetében számos konkrét javaslatot felsorolunk, amelyek közül itt most csupán néhányat emelünk ki. Figyelemfelkeltő kampányokat kellene indítani a fogyasztók tudatosságának növelésére. Marketingstratégiákat kell kidolgozni, amik egyértelműen kommunikálják a vásárlással megspórolható természetes erőforrások mennyiségét. Ingyenes termékmintákat lehetne felajánlani a fogyasztónak, hogy az általuk fontolgatott zöld tisztító- vagy mosószer hatásosságáról meggyőződhessenek. A bizalmi szint növelése érdekében a vállalatok betekintést nyújthatnának napi működésükbe, bemutatva környezetbarát működésüket.