A vizuális elemek tartalmának szerepe az online felsőoktatási marketingben - Feltáró kutatás a nemzetközi hallgatók körében - Kéri, Anita (Marketing & Menedzsment, 2024)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja, hogy feltárja, milyen online megjelenő képi marketingtartalmakat érdemes használnia a felsőoktatási intézményeknek a jelenlegi külföldi hallgatóik hatékonyabb megszólítása érdekében a különböző vizuális elemek megjelenítésén keresztül, különös tekintettel az intézmények honlap felületeire. MÓDSZERTAN A szekunder szakirodalmi feltárás során az online felsőoktatási marketing sajátosságai és a szemkamerás kutatási módszertan kerülnek áttekintésre. A kutatási cél elérésének érdekében primer kutatásként szemmozgáskövetéses adatfelvétel, valamint RTA (Retrospective Think Aloud) interjúk készültek a vizsgált egyetem külföldi hallgatóival. A szemkamerás kutatás esetén az alanyok a vizsgált egyetem honlapjának képeit láthatták, melyet követően RTA interjúk segítettek a tartalom visszaidézésében. A szemkamerás ingeranyagok két csoportba sorolhatók. Az egyik képtípuson a hallgatók saját társaikat láthatták egyetemi környezetben és egyetemi eseményen, míg a másik képtípuson ismeretlen emberekkel készített, úgynevezett „stock” fotók találhatók. A képek mellett megjelenített üzenetek minden esetben a külföldi hallgatók számára releváns és hasznos információkat tartalmaztak. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A kvantitatív és kvalitatív adatfelvétel eredményei azt mutatják, hogy a vizsgált külföldi hallgatók, habár kevesebb figyelmet szentelnek azoknak a tartalmaknak, melyeken ismerős arcokat vélnek felfedezni, mint a „stock” képeknek, mégis jobban emlékeznek azokra az információkra, melyek ismerős arcokkal tarkított képeken jelennek meg. GYAKORLATI JAVASLATOK A kutatás eredményei hatékonyabb üzenetátadási formákat és célzottabb felsőoktatási marketinget eredményeznek, ugyanis kiderült, hogy az alanyok számára az ismerős arcok megjelenítése vonzóbb, a vonatkozó információkat hatékonyabban megjegyzik szemben a fizetett képekkel. A kutatás fontos üzenete a vizsgált intézmény felsőoktatási marketinges kollégáinak, hogy olyan vizuális elemeket alkalmazzanak a gyakorlatban, melyek saját eseményeik és saját hallgatóik ábrázolása mellett adnak át fontos információkat és szólítják meg a célcsoportot, hiszen az üzenetátadás így hatékonyabbnak bizonyul a „stock” fotókkal szemben. Köszönetnyilvánítás: A kutatást a Szegedi Tudományegyetem Interdiszciplináris Kutatásfejlesztési és Innovációs Kiválósági Központ (IKIKK) Humán és Társadalomtudományi Klaszterének IKT és Társadalmi Kihívások Kompetenciaközpontja támogatta. A szerző a Felsőoktatási kutatócsoport tagja.