A magyar K-pop rajongók médiafogyasztói szegmensei - Hargitai, Dávid Máté; Sasné Grósz, Annamária (Marketing & Menedzsment, 2024)
A TANULMÁNY CÉLJA A Hallyu, mint kulturális jelenség nemcsak a koreai kultúra iránti nyitottságot befolyásolja, hanem a rajongók vásárlói magatartását is. A magyar társadalomra is hatással van a K-pop és a K-dráma, ezért a digitális tér K-pophoz kapcsolódó jellemzőinek jelentőségét vizsgáltuk ebben a tanulmányban. A kutatás célja, hogy behatóbb elemzés készüljön ezekről a rajongókról. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A szerzők egy nemzetközileg validált skála segítségével vizsgálták a hazai rajongók fandomizációhoz köthető dimenziót, amely alapul szolgált a szegmentálási eljárásnak. Ennek érdekében online kérdőív került kiküldésre. A felmérés alapsokaságát magyar Hallyu-rajongók alkották, akiket különböző közösségi csoportokon keresztül értek el. A felmérésre 495 teljes kitöltés érkezett. Az összefüggés vizsgálatok a rajongói bevonódás dimenziói kerültek azonosításra (faktorelemzés) és ezt felhasználva történt a fogyasztók profilozása (variancia- és klaszterelemzés). LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A többváltozós elemzések lehetőséget adtak, hogy 3 markáns szegmens azonosításával (Fanatikusok, Lojálisak, Csendesek) olyan vásárlói profilokat lehessen alkotni, amely alkalmas a célzott marketingkommunikációs tevékenységre ezen a területen. A kutatás eredményei nemcsak alátámasztják a korábbi kutatási eredményeket, hanem ki is egészítik azokat azzal, hogy kifejezetten a magyar rajongók viselkedését vizsgálják a digitalizáció kontextusában. GYAKORLATI JAVASLATOK A szegmenseket alkotó fogyasztók nem csak médiahasználatukban térnek el egymástól, hanem a K-pop iránti rajongásuk megnyilvánulási formájában is. A kutatásban feltárt jellemzők lehetőséget kínálnak arra, hogy a szolgáltatók a kommunikációjuk során ezt figyelembe vegyék. A hasznosíthatóság korlátját az adhatja, hogy a kutatás nem vett figyelembe minden Hallyu terméket és szolgáltatást továbbá a minta nem tekinthető reprezentatívnak.