Értékesek-e a mémek? Internetes mémérték a felhasználók véleményén keresztül - Horváth, Dóra; Mitev, Ariel (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA Az internetes mémek a márkákhoz hasonlóan versenyre kelnek a fogyasztó fejében elfoglalt helyért (lásd Ries és Trout 1981) és a márkajelzésekhez hasonlóan agyunkba égnek a legemlékezetesebbek. A mémek ugyanakkor a márkáktól eltérnek abban, hogy alulról építkeznek, valamint lényegesen gyorsabb életciklust futhatnak be. A szlogenek fennkölten hirdetik a márka kiválóságát, a mémek azonban inkább a karneváli, a hatalmat lefokozó képi vagy szófordulatokat használnak. Lényegesen gyorsabban követik a digitális kultúra jelenségeit, mint ahogy erre bármely márka képes lenne. Kutatásunk célja annak megértése, hogy miben áll a „mémség” a digitális kultúra bennszülöttei számára, vannak-e olyan aspektusok, amelyek megmagyarázzák, hogy miért lényegesek, számukra a mémek. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatásunk szabadon választott internetes mémekről szóló fogyasztói narratívák tartalomelemzése alapján készült: 2013 tavaszán 95,2014 őszén 47 egyetemista közel 200 különböző internet mémről írott saját története szolgált az elemzés alapanyagául. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A mémeknek a márkaértékekhez hasonlóan meghatározható az értéke, ezt hívjuk internetes mémértéknek, melyet a márkaérték elméletek (lásd pl. Aaker 1996; Keller 2003) logikája alapján hoztunk létre, és az alábbi dimenziói vannak: egyediség, felismerhetőség, aktualitás, variálhatóság, azonosulás lehetősége, maszkszerűség, humor, szerethetőség, problémaérzékenység. GYAKORLATI JAVASLATOK Mivel a mémek számos tulajdonságban hasonlítanak a márkákra, valamint a márkaértékhez hasonlóan a mémeknek is van értéke, a mémek táptalaját jelenthetik az alulról szerveződő márkáknak vagy kommunikációs kampányoknak (lásd pl. társadalmi célú kampányok).