A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése - Babinszki, Emese; Balázs, Katalin (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja a humoros reklámok szakirodalmának áttekintése, aminek apropóját a magyar szakirodalomban még kévéssé tárgyalt humorelmélet, a Szelíd Támadás Elmélet (The Benign Violation Theory) (McGraw & Warren 2010) adja. A célunk a klasszikus humormodellek, a humoros reklámok modellek és az új elmélet integrálása. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmányban az általános humorelméletek és a humoros reklámokra vonatkozó tanulmányok elméletei kerültek összefoglalásra. Az áttekintés újdonsága a humor potenciális negatív hatásainak kibővítése. A feldolgozott anyagok között klasszikus elméletek és frissebb publikációk is megjelennek. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A humor általános elméleteiben és tipológiáiban már kezdetektől megjelentek a humor offenzív formái, és a humor alkalmazásának negatív következményei. Bár a humoros reklámok vizsgálatai sok esetben mutattak negatív hatásokat is, a humoros reklámok hatásmechanizmusára vonatkozó modellek szinte kizárólag a pozitív hatásokat írták le. A humorra vonatkozó újabb kutatások azonban rámutatnak arra, hogy a humor vizsgálata esetén a negatív hatások figyelembevétele kifejezetten fontos lenne. Ez kiemelten igaz a humor offenzív típusai esetében. A pozitív és a negatív hatások integrált vizsgálata a következő logikus lépést jelenthetné a humor hatásának tudományos vizsgálatában. GYAKORLATI JAVASLATOK A humor sokat vizsgált pozitív hatásain túl a negatív aspektusoknak is hangsúlyt kell kapniuk a humoros reklámok vizsgálataiban. A humoros reklámok hatásainak vizsgálata esetén egy integrált szemlélet előrevivő lenne, mert a humoros reklám nemcsak figyelemfelkeltő, de sértő, megbotránkoztató is lehet. A kiváltott hatás függ a reklám típusától, a márkától és a kultúra normáitól is. A hatásvizsgálatok során mind pozitív mind negatív érzéseket keltő humor típusokat alkalmazni kellene. Így válhatna elérhetővé az a cél, hogy az eddigieknél komplexebb módon modellezzék a reklámok hatását. Ez pontosabb predikcióhoz vezethetne egy-egy reklám vagy egy marketingkampány tervezése során.