Társadalmi marketing a fenntarthatóság komplex rendszerében – kapcsolódó HR-kihívások - Klausmann-Dinya, Anikó; Dinya, László (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA A fenntarthatósági kihívások figyelembevételének igénye egyre inkább előtérbe kerül a projekt-, település- és térségi szintű fejlesztési programok során. Minden helyi fejlesztési programban számolni kell annak az egész térséget érintő társadalmi – gazdasági – természeti környezetre gyakorolt hatásaira. És értelemszerűen kalkulálni kell nemcsak a gazdasági tőke, hanem a rendelkezésre álló (vagy esetleg akadályokat képező) humán-, szociális- és természeti tőke kívánatos fejlesztésével is, ha egy projektet hosszabb távon terveznek fenntartani. Tipikusan ilyenek például a turisztikai, energetikai, élelmiszerlánc fejlesztési programok. Bemutatni kívánjuk azt az általunk kidolgozott, és a gyakorlatban is alkalmazott fejlesztési modellt, amely ehhez tapasztalatunk szerint hasznos segítséget képes nyújtani. Fontos alapelv, hogy a társadalmi marketing és a HR-megfontolások nem mellőzhetők, amikor gyakran a humán/tudás/tőke, és/vagy a közösségi (szociális) tőke képezi egy-egy térségben a fejlesztéseket akadályozni képes szűk keresztmetszetet. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kidolgozott modell átfogó szakirodalmi szintézisen alapul, amelynek során érvényesítettük a gyakorlati alkalmazhatóság követelményeit is. A fejlesztéseket megalapozó helyszíni diagnózis a helyi adottságok öt pillérhez tartozó, összesen húsz legfontosabb tényező értékelését jelenti. Az értékelés helyi szakértők széles körének fókuszcsoportos megkérdezésével történik kérdőív segítségével. Ezt mutatjuk be, esettanulmány jelleggel. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A kidolgozott modell gyakorlati alkalmazásának tapasztalatai meggyőzően igazolták, hogy a „best practice” (legjobb gyakorlat) preferálása komplex fenntarthatóság megvalósítását célzó projektek esetében nem lehetséges. Csak a helyi adottságokhoz illeszkedő diagnózisokon alapuló „good practices” (jó gyakorlatok) vezethetnek eredményre. Projektjeink kapcsán igazolást nyert tapasztalati tény, hogy a társadalmi marketing nélkülözhetetlen minden helyi fejlesztés esetén, amelynek köze van a fenntarthatósághoz, és a közösség bevonása, meg a humán (tudás) tőke egyidejű fejlesztése nélkül nem lehet eredményes. Márpedig a projektek döntő többsége ilyen, a jövőben pedig kifejezetten ilyen lesz. GYAKORLATI JAVASLATOK Az általunk kidolgozott és eredményesen alkalmazott modell hasznos segítséget nyújthat a helyi adottságok, lehetőségek és fenyegetések feltérképezéséhez fenntarthatóságot célzó helyi (térségi) fejlesztési projektek esetében. A társadalmi marketing és a HR-eszközök bevetése biztosíthatja, hogy a projekt nemcsak gazdaságilag, de társadalmilag és természeti környezeti szempontjából is hosszabb távon fenntartható lehet. Fontos feltétele, hogy a tervezésben, majd a megvalósításban ilyen szakértők is részt vegyenek.