Én vezessek, te vezetsz vagy önvezet? – az önvezetőjármű-elfogadás öt perszóna típusa Magyarországon - Nagy, Barbara; Prónay , Szabolcs; Lukovics , Miklós (Marketing & Menedzsment, 2022)
A TANULMÁNY CÉLJA Az önvezető járművek technológiai fejlesztői világszerte már több száz város közútjain folytatnak utcai teszteket. Az önvezető technológia közelsége egyre erőteljesebben kelti fel a társadalomtudósok érdeklődését, melynek köszönhetően egyre többet tudunk a fogyasztók önvezetőtechnológia-elfogadásáról. Ezen kutatások többsége a teljes alapsokaságra, nem pedig annak egyes részeire fogalmaz meg állításokat, továbbá a relatíve kis számú szegmentálás jórészt fejlett országokra készült. Kevés információval rendelkezünk ezáltal arról, hogy az önvezető járművekről azonosított technológia elfogadási attitűdök milyen szegmentumok mentén rendeződnek Magyarországon, ezáltal az egyes szegmentumok jellemzőit is csak korlátozottan ismerjük, ami negatív hatással lehet a technológia elterjedésére. Kutatásunk célja, hogy a magyar fogyasztókat az önvezető járművekkel kapcsolatos attitűdjük alapján homogén csoportokba sorolja, valamint hogy megadja ezen csoportok legfőbb jellemzőit. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatásunk során többváltozós adatelemzési módszereket alkalmaztunk: az 517 elemű mintán elvégzett kérdőíves felmérésünk eredményeit faktoranalízis majd klaszteranalízis segítségével bontottuk egymástól szignifikánsan különböző csoportokba. Ezt követően kereszttábla elemzések segítségével azonosítottuk az egyes szegmentumok főbb jellemzőit. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az önvezető járművekkel kapcsolatos attitűd szempontjából ötféle szegmentumot határoltunk le: i) hagyománykedvelő elutasítók, ii) nyitott kalandvágyók, iii) bizonytalan optimisták, iv) bizalmatlan kételkedők, v) tartózkodó megfigyelők. További fontos eredményünk, hogy ezen szegmentumok legfontosabb jellemzőit is meghatároztuk így számukra célzott kommunikációt lehet megvalósítani. GYAKORLATI JAVASLATOK Kutatásunkkal arra szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy az önvezető járművek piacán a kiemelten fontos a szegmentálás. Az innovációk elterjedése ugyanis egy kommunikációs folyamatnak is tekinthető: a megfelelő csatornákon eljuttatott megfelelő információk elősegíthetik a technológia megértését és elfogadását. Ez azonban csak akkor valósítható meg hatékonyan, ha a fogyasztókat szegmentáljuk és megismerjük az egyes szegmensek jellemzőit és igényeit, melyekre illesztve személyre szabott kommunikációs stratégia mentén erősíthető a technológia elfogadás. Eredményeinkkel közös gondolkodásra invitáljuk a marketing szakmát annak érdekében, hogy a mindannyiunk jövőjét érintő technológiai robbanás a marketing eszköztár segítségével a lehető legnagyobb mértékben szolgálhassa a társadalmi jólétet.