Miért esszük azt, amit eszünk? A magyar fogyasztók étkezési motivációi - Kiss, Marietta; Szakály, Zoltán (Marketing & Menedzsment, 2022)
A TANULMÁNY CÉLJA Az étkezési szokások javítását célzó programok eddig nem voltak túl hatásosak. A lakosság egészségesebb táplálkozás irányába történő elmozdításához érdemes megismerni, hogy mi motiválja a fogyasztókat ételválasztásuk során. Tanulmányunk célja ezért feltárni a magyar fogyasztók étkezési motivációit, az egyes motivációk relatív fontosságát, esetleges eltéréseit az egészséges táplálkozásra való áttérés szakaszai, valamint háttérváltozók mentén, továbbá a lakosság szegmentálása evési motivációik alapján. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Célunk elérése érdekében egy országos reprezentatív kérdőíves felmérést végeztünk, melynek során az étkezési motivációkat az étkezési motiváció kérdőívvel (TEMS), az egészséges táplálkozásra való áttérést pedig a változás transzteoretikus modellje (TTM) segítségével mértük. Az étkezési motivációk relatív fontosságát egyszerű leíró statisztikákkal jellemeztük, majd az étkezési motivációk alapján faktor- és klaszterelemzést is végeztünk. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Eredményeink szerint a magyar fogyasztók számára kiemelten fontos motivációt jelent az ételválasztásban az étel kedvelése, a fogyasztásából származó élvezet, az éhség, valamint a megszokás, a tradíció és a kényelem, ezzel szemben az étel egészségessége, természetessége és a testsúlykontrollban játszott szerepe sokkal ritkábban motivál. Ez utóbbi motivátorok inkább jellemzőek a nőkre, a magasabb iskolai végzettségűekre és az alacsonyabb BMI-vel rendelkezőkre. Megállapítottuk továbbá, hogy az egészségesebb táplálkozásra való áttérés folyamatának elején jelentős motiváló erővel bír a szükséglet, a kényelem, a tradíció és az ár, ám ezek szerepe jellemzően csökken a folyamat során. A magyar fogyasztók étkezési motivációi nyolc faktorba tömörülnek, melyek alapján a fogyasztók négy szegmensét sikerült azonosítanunk. GYAKORLATI JAVASLATOK Eredményeink hozzájárulhatnak a fogyasztók ételválasztási preferenciáira épülő, az étkezési szokások javítását célzó programok kidolgozásához. A TTM egyes szakaszainak jellemző motivátorai rávilágítottak arra, hogy az egészségesebb táplálkozásra való áttérést érdemes lenne olyan programokkal elősegíteni, melyek azt hangsúlyozzák, hogy az egészséges táplálkozás éhezés és kényelmetlenségek nélkül is megvalósítható. Az azonosított négy klaszter közül a „tudatos evők” szegmensének azon része képezheti egy viselkedésváltozást célzó program célcsoportját, mely a TTM szakaszai közül a szemlélődés, a felkészülés vagy a cselekvés szakaszában van. Míg az első csoportot informáló, a másodikat meggyőző, a harmadikat megerősítő üzenetekkel lehetne az egészségesebb táplálkozás felé elmozdítani. Köszönetnyilvánítás: A tanulmány elkészítését az EFOP-3.6.2-16-2017-00003 számú projekt támogatta. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósult meg.