Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével - Pethő, Beáta; Veres, Zoltán; Bátor, Attila; Tarján, Tamás (Marketing & Menedzsment, 2017)
A TANULMÁNY CÉLJA A fogyasztói preferenciák működési mechanizmusának megértése különösen érdekes a bolton belüli (instore) aktivitások szempontjából. A vásárlók más-más márkát, formát, csomagolást, összetevőt vagy éppen ízvilágot preferálnak. A vásárlói döntés lehet ugyan rutinszerű, de az eladáshelyi környezet és az ebben alkalmazott stimulusok felülírhatják a fogyasztó előzetes preferenciáit. Ennek vizsgálatában a különféle szemmozgás-követéses kutatások jelentős szerepet kaptak. Instore kutatásunkban arra kerestük a választ, hogy a termékválasztásra fordított idő tekintetében kimutathatók e markáns különbségek a vásárlási magatartásban egyénre és termékkategóriára vonatkozóan a megfigyelési/döntési időtartam nézőpontjából. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatás egy 450m2 eladótérrel rendelkező élelmiszerüzletben, előzetesen toborzott 96 fős hallgatói mintán került felvételre. A résztvevőknek egy szimulált vásárlás során négy termékkategóriában kellett egy-egy terméket választani. A vásárlási döntésre fordított idők mérését mobil szemkamera segítségével végeztük. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények igazolták, hogy a vásárlásra fordított átlagos idő a teljes mintát tekintve nagyjából egyenletes eloszlást mutat. Egyes esetekben azonban az abszolút időátlagokat tekintve vannak eltérések, ami arra enged következtetni, hogy a választás sokkal inkább függ az egyéntől, mint a terméktől. GYAKORLATI, GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK A vizsgálati eredmények segítségével finomítani lehet a fogyasztói magatartás modelleket, az üzleti szférában pedig a kategóriamenedzsment és a trade marketing szempontjából hasznos információkat adhat az egyes termékkategóriák bolton belüli pozicionálásához és promotálásához.