Az 50+ korosztály fogyasztói magatartásváltozásai - egy mélyinterjús kutatás eredményei - Hegedüs, Réka (Marketing & Menedzsment, 2021)
A TANULMÁNY CÉLJAI Kutatásunk célja, hogy megismerjük az életkor növekedéséből és az életúton történő változásokból adódó fogyasztási és vásárlási magatartásváltozásokat, valamint értékeljük ezek szubjektív érzékelését, különös tekintettel az idősödő korosztályra. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Feltáró kutatásunkban mélyinterjúk formájában kérdeztük az idősödő fogyasztókat (50 év feletti mintán) az életútjuk során megélt és a későbbiekre várt fordulópontokról, az életkorukhoz kötődő kiemelkedő eseményekről, valamint a jelenlegi életkorukhoz fűződő viszonyukról. Az életúttörténeten belül vizsgáltuk az általuk legfontosabbnak tekintett 5 fordulópont mentén kialakult - szubjektíven érzékelt - fogyasztói magatartásváltozást. A LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A mélyinterjúk eredményei alapján a megkérdezett személyek főképp kategorizálva emlékeztek vissza életük fordulópontjaira (iskolák/munka/család/egészség), ezeket igazítva az időrendi sorrendhez. Az életeseményekhez nem minden esetben tudtak konkrét kronológiai életkort kötni, hanem jellemzően életkori sávokban szemléltették a váltások idejét. Átlagosan 8 fordulópontot említettek, mely számot erősen befolyásolja, hogy az adott személy mit tekint fordulópontnak az életében, de leggyakrabban 5 kiemelt, változást hozó életeseményről számoltak be. Ezen változásokat nehezen kötötték össze a fogyasztásbeli változásokkal – általánosítva említettek termékcsoportokat, és jellemzően az újonnan vásárolni kezdett termékcsoportokra emlékeztek az elhagyott termékekkel szemben. GYAKORLATI JAVASLATOK Mivel az életút változásaira irányított figyelem kevés teret engedett a megkérdezettek emlékezetében fogyasztói magatartásuk észlelésére, célravezetőbb a vásárlások irányából megközelítve elemezni a fogyasztói kosarak időbeni eltéréseit, majd ezekhez kapcsolni a fordulópontokat vagy életszakaszokat. Köszönetniylvánítás: A kutatás az Emberi Erőforrás Fejlesztési Operatív Program, EFOP-3.6.1-16-2016-00004 „Átfogó fejlesztések a Pécsi Tudományegyetemen az intelligens szakosodás megvalósítása érdekében”, valamint az EFOP-3.6.3-VEKOP-16-2017-00007 „Tehetségből fiatal kutató – A kutatói életpályát támogató tevékenységek a felsőoktatásban” című projektek támogatásával készült.