Étkezőshow-k a YouTube-on.: A mukbang videók népszerűségének hátteréről egy kvalitatív befogadásvizsgálat tükrében - Guld, Ádám (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány az egyik aktuálisan legnépszerűbb videós műfajjal, a mukbang vagy online étkezőshow-k jelenségével foglalkozik, elsősorban a médiakultúra, a sztárkutatások és az infleuncer marketing felől közelítve. Az írás röviden bemutatja a mukbang történetét, tartalmi és formai sajátosságait. Ezt követően azokra a kérdésekre keresem a válaszokat, hogy mi állhat a mukbang sikerének hátterében, hogyan hozható ez kapcsolatba a fiatal generációk attitűdjeivel és médiafogyasztási preferenciáival, illetve mindez milyen relevanciával bír az influencer marketing területén. A vizsgálat hipotézise szerint a mukbang az együtt étkezés pszichológiai és társas funkcióin keresztül hatékonyan erősíti a paraszociális kapcsolódást. ALKALMAZOTT MÓDSZERTTAN A probléma kontextualizálása és a vonatkozó szakirodalmak áttekintése után a tanulmány egy kvalitatív befogadásvizsgálaton keresztül igyekszik feltérképzeni az online közönség mukbanggal kapcsolatos attitűdjeit. Ennek megfelelően az empirikus kutatás első fele a mukbang videók műfaji és kvalitatív tartalomelemzésével foglalkozik, míg a második részben a kommentek vizsgálatán keresztül a közönség reakcióit veszem górcső alá. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A mukbang az együtt étkezés pszichológiai és társas funkcióin keresztül képes megerősíteni a tartalom-előállító és a közönség kapcsolatát. A műfaj népszerűsége összefüggésbe hozható a társaság keresésével és az elmagányosodás jelenségével, illetve jellemzőiből adódóan az online étkezőshow kifejezetten hatékony marketingkommunikációs eszközzé válhat. GYAKORLATI JAVASLATOK Az elmúlt időszakban a mukbang videó az influencer marketing eszköztárában is megjelent. Bár a vizsgalát alapján az online étkezőshow-k kifejezetten hatékonynak számítanak a fiatal célcsoport elérésében, a műfaj számos társadalmi, kulturális, jogi és etikai kérdést vet fel, amelyeket komolyan figyelembe kell venniük a kommunikációs és marketing szakembereknek az ilyen jellegű kampányok tervezésekor.