Sajátmárkás élelmiszerek – lehetőség vagy veszély a magyarországi élelmiszer-feldolgozók számára? - Dudás, Gyula; Kürthy, Gyöngyi; Darvasné Ördög, Edit; Székelyhidi, Katalin; Radóczné Kocsis, Teréz; Takács, Eszter; Vajda, Ágnes (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA Európában és Magyarországon is figyelemre méltó részesedést ér el a sajátmárkás termékek részaránya az élelmiszertermékek piacán, továbbá kiemelt fontossággal bírnak a kiskereskedelmi láncok számára, mivel jelentősen hozzájárulnak az adott lánc iránti fogyasztói elköteleződés kialakulásához. A koncentrált kiskereskedelemmel szemben a beszállítók többsége gyenge érdekérvényesítő képességgel bír, és ennek része a sajátmárkás termékek jelenléte is. Kutatásunk ezért arra irányult, hogy feltárjuk a magyarországi élelmiszer-feldolgozók körében a sajátmárkás termékek gyártásával kapcsolatos tapasztalatokat, a gyártás mögötti okokat és motivációs tényezőket. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatásunk szakirodalmi áttekintés mellett primer kérdőíves felmérésre épült. A kérdőíves felmérés 2018-ban készült. A kérdőívet mintegy négyezer élelmiszeripari cégnek küldtük ki. Válasz 157 cégtől érkezett, amelyek közül 68 gyártott sajátmárkás termékeket kereskedelmi láncok számára. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A sajátmárkás termékek a beszállítók gyártói márkáinak közvetlen versenytársai, ezért megkerülhetetlen tényezőnek számítanak a magyarországi élelmiszer-ellátási láncban is. A magyarországi élelmiszer-feldolgozók a sajátmárkás termék-előállítás előnyeként leggyakrabban a kapacitáskihasználást, a piaci részesedés növelését, az állandó, nagy mennyiségben való termelést és a kiszámítható árbevételt említették. A leggyakoribb hátrányok közé az alacsony jövedelmezőséget, a kereskedelemnek való kiszolgáltatottságot és a termék helyettesíthetőségét sorolták. A sajátmárkás terméket nem gyártó élelmiszer-feldolgozók körében a sajátmárkás termék-előállítástól való távolmaradást az elegendő termelői kapacitás hiánya mellett a gyártási lehetőség felmerülésének hiánya okozta, továbbá fontos szempont volt a gyártói márka védelme is. GYAKORLATI JAVASLATOK A sajátmárkás termékek gyártásának hatása a feldolgozóipar helyzetére nem ítélhető meg egyértelműen sem pozitív, sem negatív jelenségként, mindig az adott cég egyéni helyzetétől és stratégiájától függ, milyen előnyeit aknázza ki ennek és cserébe milyen hátrányokat visel el. A cégek részéről jellemzően tudatos döntés, hogy milyen mértékben – árbevételük mekkora arányáig – köteleződnek el a sajátmárkák gyártása felé, ezért a külső beavatkozás lehetőségei korlátozottak, leginkább a beszállítók és kiskereskedelem közötti etikus kapcsolat kialakításának támogatása tűnik működőképesnek.