Környezettudatosság három dimenzióban: társadalmi értékek, ökológiai meggyőződés és személyes elköteleződés szerepe a fogyasztói magatartásban - Gyurián Nagy, Nikolett (Marketing & Menedzsment, 2026)
A TANULMÁNY CÉLJA A fenntartható fogyasztás mögötti belső motivációk feltárása kulcsfontosságú a környezettudatos magatartás mélyebb megértéséhez és a célzott szemléletformáló beavatkozások megalapozásához. A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy a környezetbarát viselkedést milyen mértékben befolyásolják az ökológiai értékek, a társadalmi meggyőződések, valamint az önazonos, személyes motivációk. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatás kvantitatív kérdőíves adatfelvételen alapul (n = 2224), amelyben a motivációkat három dimenzió mentén operacionalizálhatjuk: ökológiai elkötelezettség (EF), társadalmi–humán tényezők (HF), valamint személyes meggyőződésen alapuló cselekvési szándék (EPW). Az adatok feldolgozása során klaszterelemzés, varianciaanalízis (ANOVA) és korrelációs vizsgálatok támogatják az attitűddimenziók közötti összefüggések feltérképezését. A klaszterezés négy jól elkülöníthető csoportot eredményezett, amelyekre eltérő értékpreferenciák és fenntarthatósági attitűdök jellemzőek. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A legmarkánsabb befolyásoló tényező a társadalmi motiváció volt, különösen a jövő generációkért érzett felelősség és az emberi kapcsolatok értéke. Az önazonos és ökológiai motivációk jelen voltak ugyan, de ezek hatása mérsékeltebbnek bizonyult. Az azonosított klaszterek eltérő szintű nyitottságot és értékpreferenciát mutattak a fenntartható magatartásformák irányában. A négy azonosított klaszter világosan elkülönül az attitűdintenzitás és az értékalapúság mentén: az egyik csoport például magas társadalmi érzékenységgel és környezeti elköteleződéssel rendelkezik, míg más csoportok inkább passzív vagy ellentmondásos attitűdöket mutatnak. GYAKORLATI JAVASLATOK A környezetbarát fogyasztói viselkedés ösztönzése során érdemes a társadalmi kapcsolatok és közösségi felelősség hangsúlyozására építeni. A személyes értékekre, példaképekre és interperszonális hatásokra építő kommunikációs kampányok hatékonyabb viselkedésváltozást idézhetnek elő, mint a kizárólag ökológiai üzenetek. A fenntarthatóságot célzó politikai programok és oktatási stratégiák kidolgozásánál érdemes figyelembe venni, hogy a társadalmi motivációk erősebben mozgatják a fiatal fogyasztók attitűdjeit, mint a környezeti vagy individualizált érvek. A közpolitikai eszközök tervezésekor ezért indokolt a közösség- és generációközpontú narratívák integrálása.