Ember vagy gép? MI-generált és ember által alkotott kampányképek értékelése és választási mintázatai - Kovács, Stefan; Veres, István; Bíró-Szigeti, Szilvia (Marketing & Menedzsment, 2026)
A TANULMÁNY CÉLJA Tanulmányunk célja annak feltárása, hogy a vizsgált mintában milyen értékelési és választási mintázatok rajzolódnak ki négy kiválasztott vizuális reklámkreatívpár esetében, amelyek mindegyike egy ember által alkotott kampányképből és egy MI-eszközzel generált alternatívából áll. A vizsgálat fókusza a kreatívpárokra adott fogyasztói észleléseket tartalmazza a hitelesség, az érthetőség, a kreativitás, a modern vizuális stílus és az érzelmi intenzitás szempontjából. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Online kérdőíves kutatás keretében 143 válaszadó négy kampányképpárt értékelt. A párok egy a márkakommunikációban korábban megjelent ember által alkotott kreatívból és egy kutatási célra létrehozott MI eszközzel generált alternatívából álltak. Az MI-variánsok nem az eredeti alkotói brief rekonstruálását célozták, hanem olyan összehasonlító stimulusokként készültek, amelyek az adott kampány fő termékkategóriáját, tematikus keretét, hangulati világát és alapvető vizuális elrendezését vették kiindulópontnak. A résztvevők kreatívpár-választást végeztek, nyitott kérdésben röviden indokolták döntésüket, majd a kreatívokat 1–5-ig terjedő skálán értékelték különböző dimenziók mentén. A kérdőív tartalmazta a saját digitális készségek önértékelését, az MI-eszközhasználat gyakoriságát és az MI-hez kapcsolódó általános attitűdöt. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A vizsgált kreatívpárok közül az ember által alkotott képek kedvezőbb értékelést kaptak a hitelesség és az érthetőség dimenzióiban, míg az MI-variánsok a modernitás és a kreativitás terén mutattak előnyt. A választási mintázatok a vizsgált kreatívpárok között eltértek: a karácsonyi kampányképpár esetében a mintában többen választották az MI-variánst, ami óvatosan arra utal, hogy az ünnepi hangulatot és érzelmi kapcsolódást erősítő vizuális elemek a konkrét stimulus esetében kedvezően hathattak az MI-kép megítélésére. A klaszterelemzés három a mintán belül értelmezhető csoportot jelölt ki (bizonytalan szemlélők, kritikus felismerők, tudatos elfogadók); a klaszterek a kreatívok megítélését több ponton árnyalták, ugyanakkor eredményeink további validációt igényelnek. GYAKORLATI JAVASLATOK Az eredmények arra utalnak, hogy a vizsgált kreatívpárok esetében az MI-eszközzel generált vizuális kreatívok akkor kaphatnak kedvezőbb megítélést, ha a modern, újszerű megjelenés mellett a vizuális hibák minimalizálása, valamint a hitelesség és az érthetőség erősítése is érvényesül. A kampány érzelmi hatása különösen azokban a kommunikációs helyzetekben lehet fontos, ahol az érzelmi kapcsolódás (például ünnepek) és a vizuális intenzitás kiemelt szerepet kap. A klaszterelemzés gyakorlati értéke abban ragadható meg, hogy a vizsgált mintában eltérő kommunikációs hangsúlyok körvonalazódtak: a bizonytalan szemlélők esetében a figyelemfelkeltő, de egyértelműen értelmezhető vizuális megoldások lehetnek relevánsak, míg a tudatos elfogadók esetében az MI-használat innovatív, ugyanakkor hiteles és kommunikációs szempontból értelmezhető bemutatása kaphat nagyobb szerepet.