A viselkedésalapú célzás adatvédelmi aspektusainak elemzése az Instagram felhasználók körében PLS-útelemzés segítségével - Sikó, Beáta (Marketing & Menedzsment, 2025)
A TANULMÁNY CÉLJA A viselkedésalapú hirdetési célzás térnyerésével az észlelt előnyök mellett fokozatosan előtérbe kerülnek a felhasználók részéről felmerülő adatvédelmi kérdések is. Az adatvédelemmel kapcsolatos attitűdök kettősségét a szakirodalom a perszonalizálás-privátszféra paradoxonnal írja le, melynek vizsgálatához jelenleg még nem áll rendelkezésünkre egy egységes, elfogadott modell. Ehhez kapcsolódóan, jelen tanulmány célja az Instagramon megvalósuló viselkedésalapú célzáshoz kapcsolódó változók modellezése a közöttük lévő összefüggésrendszer feltárása érdekében. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A szakirodalom alapján legfontosabbnak ítélt változók segítségével felállított elméleti modell tesztelésére konfirmatorikus faktorelemzés és PLS-útelemzés került lefuttatásra. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A felállított hipotézisek vizsgálatát követően létrejött egy észlelt perszonalizálást, észlelt tolakodóságot, adatvédelmi aggályt és reklámmal kapcsolatos attitűdöt magába foglaló vizsgálati modell, melyben közvetett és teljes hatások is azonosításra kerültek. GYAKORLATI JAVASLATOK A kutatás segíthet megérteni a gyakorló marketing szakemberek számára is a felhasználók fejében lezajló adatvédelemhez kapcsolódó folyamatokat, amelyek szem előtt tartásával javíthatók a viselkedésalapú hirdetési célzáshoz kapcsolódó negatív attitűdök és kontraproduktív hatások. Köszönetnyilvánítás: A Kulturális és Innovációs Minisztérium ÚNKP-23-3-I kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.