Az elsőéves egyetemi hallgatók szegmentálása az intézményválasztási szempontok alapján - Keller, Veronika; Dernóczi-Polyák , Adrienn (Marketing & Menedzsment, 2025)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja az egyetemi hallgatók intézményválasztás alapján történő szegmentálása és jellemzése demográfiai adatok, valamint képzési szint és szakterület szerint. Továbbá az egyes hallgatói csoportok információforrásainak feltérképezése és a különböző buyer personák kialakítása, ami lehetővé teszi a kommunikációs kampányok célzott tervezését. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatás alapját egy nyugat-magyarországi egyetem elsőéves hallgatói körében végzett online felmérés adta (n=2330 fő), amit az intézményi beiratkozás alkalmával kellett kitölteniük. Az empirikus kutatás 2023 nyarán zajlott A hallgatók intézményválasztási szempontjainak elemzéséhez faktorelemzést végeztünk, majd hierarchikus klaszterelemzés segítségével sikerült elkülöníteni a hallgatói csoportokat. Ezt követően a marketing mesterszakos hallgatók (n=12 fő) körében design thinking módszertan segítségével kidolgoztuk a hallgatói buyer personákat. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az elsőéves egyetemisták jellemzően az oktatás és hírnév, a lakóhely és a szolgáltatások, a mások véleménye, valamint a város miatt választják a vizsgált intézményt. A klaszterelemzés alapján négy hallgatói szegmens került elkülönítésre: érdektelenek (13,5%), véleménykövetők (42,5%), ambiciózusak (10,8%) és városszeretők (33,1%). A csoportok különböző demográfiai és képzési jellemzők alapján is jól profilozhatók, például nem, generáció, településtípus, valamint tudományterületek alapján. A véleménykövetők minden kommunikációs csatornát intenzíven használnak. Az egyes klaszterekhez buyer personákat készítettünk, amelyek jó alapot adhatnak a felvételi kampányokhoz, és a hatékony kommunikációhoz. GYAKORLATI JAVASLATOK Az érdektelenek számára a figyelemfelkeltő, informatív tartalmak lehetnek hatékonyak, míg a véleménykövetők esetében a közösségi visszajelzésekre alapozott kampányok javasoltak. Az ambiciózusak számára a programok és karrierlehetőségek hangsúlyozása, míg a városszeretők esetében az egyetemi város bemutatása lehet célravezető. A személyre szabott kommunikáció támogathatja a hallgatói toborzás hatékonyságát és az intézményi márkaépítést.