Az egyetemi márkabüszkeség tényezőinek feltárása – út az egyetemi márkabüszkeség skála megalkotása felé - Kéri, Anita (Marketing & Menedzsment, 2025)
A TANULMÁNY CÉLJA Az egyetemek közösségalkotásban való kiemelt szerepe felértékelődik a modern társadalmakban, hiszen a fiatal generációk jelentős többsége tartozik valamilyen egyetemi közösséghez a középiskola elvégzését követően. A pandémiát követő időszak jelentős átalakulást hozott ezekben a közösségekben, így az egyetemi márka fontossága és a márkával kapcsolatos viszony átértékelődött. A jelen kutatás célja, hogy feltárja az egyetemi közösségekben jelen lévő márkabüszkeséget és azok kifejező eszközeit, valamint, hogy ezen tényezőket összevesse a korábban szakirodalomban márkabüszkeség mérésére alkalmazott skálák tényezőivel. Ezt követően a cikk kísérletet tesz egy kimondottan egyetemekre adaptált márkabüszkeség skála megalkotására, hogy ez a mérőeszköz később alkalmazható legyen az egyetemisták márkabüszkeségének mérésére. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A jelen kutatás kvalitatív fókuszcsoportos megkérdezésekkel mérte fel az egyetemi közösségekben jelen lévő márkabüszkeséget és azok kifejező eszközeit a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának jelenlegi aktív hallgatói jogviszonnyal rendelkező, International Economy and Business (INEB) nappali mesterképzésben résztvevő hallgatói körében. Az önkényes mintaválasztást követően 2024 tavaszán a 8 fókuszcsoportos megkérdezésben összesen 29 hallgató vett részt. A kvalitatív feltáró kutatás a mellett, hogy betekintést enged a vizsgált fogalmakba és megjelenésükbe a felsőoktatásban, akár későbbi kvantitatív kutatások alapjául is szolgálhat. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények azt mutatják, hogy az egyetemi márkabüszkeséget többek között a dicsekvés, az egyetemről történő pozitív és örömteli megnyilvánulások, a logózott ajándéktárgyak vásárlása, valamint a közösségi médiában történő egyetemmel kapcsolatos információk megosztása jelenthetik. Ezek a tényezők megfeleltethetők korábbi márkabüszkeség skálák legtöbb elemének, ugyanakkor az egyetemi márkabüszkeség mérésére a meglévő skála átalakítása szükséges. GYAKORLATI JAVASLATOK A kvalitatív eredmények korábbi márkabüszkeség skálával való összevetését követően a tanulmány javaslatot tesz az egyetemi márkabüszkeség skála megalkotásának első lépéseire is. A kvalitatív kutatás eredményei alapján Nandy et al. (2024) skáláját adaptálva megkaptunk egy egyetemi márkabüszkeséget mérő skálát, mely egyedülálló mérőeszközként szolgálhat bármely egyetem hallgatói márkabüszkeségének mérésére. Köszönetnyilvánítás: A Kulturális és Innovációs Minisztérium ÚNKP-23-4 -SZTE-176 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.