A filmes merchandising megjelenési formáinak, alkalmazhatóságának és történetének irodalmi vizsgálata - Horváth, Ádám; Gyenge, Balázs (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA Manapság egyre gyakrabban találkozhatunk azzal a jelenséggel, hogy a filmek márkái és audiovizuális elemei már nem csak a mozitermek vásznairól köszönnek vissza, hanem a boltok polcairól is, különböző – filmekhez köthető – termékek formájában. Ezt a jelenséget nevezzük merchandising-nak, vagyis arculatátvitelnek, amikor különböző termékeket és szolgáltatásokat kötnek össze eseményekkel, jelen esetben a filmek megjelenésével (ily módon összekapcsolva őket). A tanulmány célja, hogy feltárja a filmes merchandising főbb jellemzőit; a különböző filmek esetében felhasznált arculati elemeket és azok megjelenési formáit, kialakulásuk előzményeit. Emellett vizsgálja a merchandising helyét a többi – filmek népszerűsítésére használt – eszköz között, illetve választ keres arra is, hogy mely kritériumoknak kell egy adott filmnek megfelelnie ahhoz, hogy alkalmazható legyen a merchandising; milyen különbségek fedezhetők fel a különálló filmek és a már bejáratott filmsorozatok („film univerzumok”) márkái között; illetve a film teljes életgörbéjének tükrében melyik szakaszban kerül erre a legnagyobb hangsúly. Végül kitekintést nyújt a filmekkel összekapcsolt termékek és szolgáltatások fogyasztói megítélésére és az ebben bekövetkezett esetleges változásokra is. ALKALMAZOTT MÓDSZEREK A tanulmányban alkalmazott módszertanként a szakirodalmi feldolgozást választottuk, összefoglalva a főbb elméleti megközelítéseket és összefüggéseket, valamint az elmúlt évek során zajlott fontosabb kapcsolódó kutatások eredményeinek feltárását. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Kiemelhetjük a hosszú múlttal rendelkező merchandising iránt továbbra is növekvő érdeklődést. Itt külön meg kell említeni a Disney által folytatott merchandising tevékenységet, mely mind történeti, mind jelenlegi tevékenysége (a mai napig messze a legnagyobb fogyasztói termékekhez köthető licenctulajdonos) alapján a terület abszolút vezetőjének számít. A pozitív eredmények mellett azonban mindenképpen meg kell jegyezni, hogy még a legnagyobb filmsorozatok, bejáratott címek esetében is láthatunk visszaesést a nézők számában, mely a merchandising időzítését is egyre inkább a biztosabban felmérhető otthoni megjelenés felé tolhatja. GYAKORLATI JAVASLATOK Gyakorlati javaslatunk elsősorban egy olyan empirikus kutatás elindítása, amelynek során vizsgálni lehetne a film és a kapcsolódó merchandising közötti kereszt-promóció minden aspektusát, valamint az utóbbi években növekvő jelentőséghez jutó digitális megoldásokat.