Magyarországi sportolók étrendkiegészítő fogyasztásának feltáró vizsgálata - Újvári, Gréta; Veres, Zoltán; Zsótér, Brigitta (Marketing & Menedzsment, 2026)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány a sportolók étrend-kiegészítési preferenciának feltárását célozza meg: különböző szinteken sportoló, különböző sportágak képviselőit vontuk be kutatásunkba, ezzel biztosítva annak komplexitását. Korábban még nem készült sem Magyarországon, sem nemzetközi szinten olyan kutatás, amely 31 különféle sportág képviselőjét szólaltatta meg az általunk kutatott témakörben. Célunk az volt, hogy megismerjük tapasztalataikat, fogyasztói magatartásukat, preferenciáikat és vásárlói döntéshozatalukat. Mystery shopping segítségével pontosítottuk a fogyasztói preferenciákat. Feltáró kutatásunk célja egy későbbi nagymintás kvantitatív kutatás megalapozása volt. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Tanulmányunkban 30 válaszadóval lefolytatott mélyinterjú-sorozatunkat, mystery shopping kutatásunkat, valamint PRISMA-módszerrel elvégzett feltáró nemzetközi irodalomelemzésünket mutatjuk be, melyek megfelelő alapul szolgálnak egy későbbi nagymintás kvantitatív kutatáshoz. Az eredmények általánosíthatóságát a heterogén válaszadói profil és a megbízhatóság-analízis biztosítja. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A 31 különféle sportágat felölelő kutatás alapján elmondható, hogy főként az egyéni sportolók és a részben vagy egészben edzőtermi edzést folytatók körére jellemző a különböző étrend-kiegészítő készítmények használata. Feltártuk, hogy a kezdők előszeretettel fogyasztják a táplálékkiegészítőket fizikai aktivitásuk megkezdésével párhuzamosan. A magasabb szinten, illetve a régebb óta sportolók a legtudatosabbak az étrend-kiegészítők választásában. A fogyasztók számára az ár, a minőség és az összetétel a fő szempont az étrend-kiegészítők vásárlása során. Hipotetikusan négy vásárlói csoportot tudtunk elkülöníteni a vásárlói tudatosság és az étrend-kiegészítők fogyasztása mentén, melyek a következők: tudatos sportoló, racionális kíváncsiskodó, befolyásolható változtató és trendkövető. GYAKORLATI JAVASLATOK A piac szereplőinek a kezdők fogyasztói csoportjára érdemes fókuszálnia, illetve új vásárlók vonzása érdekében a csapatsportok felé is kedvező lehet nyitniuk, ugyanis a csapatsportokat művelők kevésbé nyitottak a táplékkiegészítők használatára. Az étrend-kiegészítő fogyasztókat – sportoljanak akár hobbi, akár profi szinten – rengeteg fogyasztásösztönző impulzus éri, ezért fontos, hogy fenntartásokkal kezeljék az egyes készítmények használatát, illetve hogy megbízható forrásból vásároljanak. Tanulmányunk megállapításai a direktmarketing és azok stratégiáinak kidolgozásában is segíthet a gyártók és forgalmazók számára. Rámutatunk négy fogyasztói csoportra, melyeket a táplálékkiegészítési preferenciák által azonosíthatunk. Kutatási eredményeink alapján elmondható, hogy a piac kínálati oldalának az életmódváltókat továbbra is érdemes megszólítania, továbbá a profi és élsportolók miatt a professzionális, valódi hozzáadott értékekkel rendelkező, ellenőrzött forrásból származó és az emberi szervezet számára megfelelő hatóanyagtartalmat tartalmazó étrend-kiegészítő készítményekre is hangsúlyt kell fektetni.