Preferenciastabilitás. Vásárlói preferenciák változásának vizsgálata vásárlás előtt és vásárláskor - Dörnyei, Otília; Pethő, Beáta; Tarján, Tamás (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA Kutatásunk célja, hogy a vásárlói preferenciák változását mérhetővé tegye a napi cikkek kategóriájában. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Első lépésként előzetesen online preferencia felmérést, ezt követően bolti kérdőíves preferencia megkérdezést, illetve szemkamerás vizsgálatot végeztünk, majd végül értékelő kérdőívet töltettünk ki a kutatásban résztvevőkkel. A vizsgálat tárgyát a gyorsan forgó napi fogyasztási cikkek köréből választottunk. Ezekben az FMCG kategóriákban a vásárlói döntési folyamat egyszerű, legtöbbször rutinszerűnek nevezhető, így a preferenciák stabilitásának kimutatása annál bonyolultabb, hiszen a vásárlási döntéseket sokszor a mögöttes preferenciák határozzák meg, melyeknek a vásárló nincs tudatában. A döntések jelentős része közvetlenül bolton belül, a polcok előtt dől el, így az in-store környezet jelentős hatást gyakorol a választásra. A vizsgálatba bevont termékkategóriák: (1) szénsavas vagy rostos üdítő, (2) sör, (3) édesség, (4) tejtermék, (5) fogkrém. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények igazolták azon feltételezéseket, miszerint a nemek között szignifikáns eltérés figyelhető meg a vásárlási magatartásban, valamint hogy az egyes termékkategóriák preferenciastabilitása különbséget mutat. Legfontosabb megállapításunk, hogy a „termék minősége” mind a szabadon választott, mind a top 3 preferencia esetében valamennyi kategóriában szerepelt az első három hely valamelyikén, és ez az állítás semelyik másik preferenciára nem igazolódott. A „termék íze, ízesítése” állítás a vizsgált 4 élelmiszer kategóriánál mindegyik kérdésnél az első három helyezés valamelyikét foglalja el, azonban a fogkrémnél nem szerepel ez az állítás a toplistában. GYAKORLATI JAVASLATOK Az üzleti szférában a kategóriamenedzsment területén szolgálhat hasznos információval a kutatás annak tekintetében, hogy a magyar fogyasztó tudatos és a termékek minősége abszolút prioritást élvez a döntéseiben. Mindegyik mért élelmiszer kategóriában a top 3 preferencia listában minden esetben jelen van a minőség, mint elsődleges preferencia. A kutatást az NKFIH az OTKA K 116040 számú alapkutatási pályázat alapján támogatja.