Mennyibe kerül egy szolgáltatási hiba? A fogyasztók által elvárt kompenzáció nagyságának vizsgálata - Kenesei, Zsófia; Szilvai, Zsolt (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA Cikkünkben a panaszkezelés egy speciális kérdésével, az anyagi kompenzáció hatásával foglalkozunk. A panaszkezeléssel foglalkozó kutatások jelentős része az igazságosság elméleti keretét felhasználva arra a következtetésre jutott, hogy a disztribúciós igazságosságnak van a legjelentősebb szerepe a panaszkezeléssel való elégedettségben. Annak vizsgálatával azonban, hogy ez milyen konkrét kompenzációt jelent, már kevesen foglalkoztak. Kutatásunkban arra kerestük a választ, hogy különféle szolgáltatások és különféle szolgáltatási hibák esetében mi az az anyagi kompenzáció, amelyet a fogyasztó elvár. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kutatási módszerünk a forgatókönyvön alapuló kísérleti módszertan. A szcenáriók megírásakor 2 X 2 X 2-es, between-subject típusú elrendezést használtunk. A független változóink a szolgáltatás megfoghatóságára, a szolgáltatás irányultságára és a hiba típusára vonatkoztak. Hipotéziseink független változója minden esetben az igényelt kompenzáció nagysága volt. AKUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE Eredményeink alapján elmondható, hogy a megkérdezettek a végeredményhibák kapcsán átlagosan magasabb mértékű anyagi kompenzációt várnak el, mint a folyamathibáknál; a megfogható szolgáltatások esetében bekövetkezett hibák pedig szignifikánsan nagyobb kompenzációt igényelnek, mint a megfoghatatlan szolgáltatások kapcsán előfordulók. Feltételezésünkkel ellentétben viszont a szolgáltatás irányultsága önmagában nincs hatással a fogyasztói elvárásokra, ha kompenzációról van szó. A független változók interakciós hatásait vizsgálva kiderült, hogy a megkérdezettek érzékenyebbek az emberre irányuló szolgáltatások során bekövetkezett hibákra, ha azok a szolgáltatás végeredményében keletkeznek: esetükben az elvárt kompenzáció mértéke magasabb, mint a tárgyra (dologra) irányulóknál. Fény derült arra is, hogy amennyiben folyamathiba (hosszú várakozás) fordul elő, úgy az elvárt kompenzáció a tárgyra, dologra irányuló szolgáltatásoknál lesz magasabb: a hosszú várakozás a megkérdezett vásárlók számára kevésbé elfogadható azon esetekben, ahol a személyes jelenlét nem feltétele a szolgáltatás teljesítésének. GYAKORLATI JAVASLATOK Az eredmények tükrében elmondható, hogy a panaszkezelési gyakorlat kialakításakor a szolgáltatóknak fel kell mérnie a fogyasztói igényeket, az anyagi kompenzáció meghatározása kapcsán pedig érdemes figyelembe venniük szolgáltatásaik sajátosságait (megfoghatóság, irányultság), de a lehetséges hibák típusait is.