Magán egészségügyi szolgáltatók márkaneveinek megítélése asszociációs vizsgálat segítségével - Katona, Norbert; Tessényi, Judit (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA A márkanevek a márkaidentitás egyik elemeként a márka reprezentációját szolgálják. A tanulmány célkitűzése, hogy egy előzetesen, szakemberek körében végzett kutatás eredményeire alapozva, olyan egészségügyi szolgáltatói márkanév elemeket azonosítson hazai környezetben, amelyek alkalmasak arra, hogy egészségügyi szolgáltatások igénybevevői értelmezni és azonosítani tudják az adott szolgáltató fő értékeit, így a márkanév be tudja tölteni a márkát és a márkaüzenetet hordozó funkcióját. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A márkanevek üzletileg is értékes vizsgálati területe jelenleg még gyerekcipőben jár, így primer kutatásunkat saját szerkesztésű kérdőívvel, szabadon kiválasztott 201 fős mintával végeztük. Kutatásunk során kvalitatív, szabadszavas szóasszociáción alapuló vizsgálatot folytattunk online adatgyűjtéssel, 18 év feletti válaszadók körében. Először szakértők által korábban már tesztelt 25, majd ezt szűkítve 11, jellegzetes márkanév-profilú budapesti magánegészségügyi szolgáltató márkanév-asszociációit dolgoztuk fel. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A tanulmányozott magánklinikák esetében az ismertség még kevésbé markáns, így az intézmények által közvetített márkakép is további erősítést igényel, miközben kifejezett fogyasztói érdeklődés tapasztalható az egészségügyi szolgáltatások iránt, sőt a fővárosi válaszadók körében szignifikánsan magasabb az egészségi intézményét önállóan kiválasztók aránya (p < 0,05). A válaszadók a „szakembergárdát” és a „megbízhatóságot” emelték ki fontos döntési kritériumként, a „márkanév” megítélése a “frekventált elhelyezkedés” és az “ismertség” dimenziókkal mutatott azonos szintű fontosságot. Lényeges eredmény, hogy a tejes minta általános márkanév reprezentációja jelentősen eltérhetnek az intézményt ismerőkétől, amely többdimenziós márkapercepciós-aszimmetria jelenlétére utalhat. GYAKORLATI JAVASLATOK Az aszimmetria feltárása hasznos eszköz lehet egyrészt a már meglévő páciensekkel kapcsolatos lojalitásépítő márkatalálkozási pontok menedzselése, másrészt pedig a potenciális fogyasztók megcélzására és befolyásolására törekvő márkaelemépítési tevékenységek megalapozása érdekében. A márkanevek alkotása során javasolt lehet az érzelmi kapcsolódásnak is teret adó márkanevek mellett a humor és a szokatlanabb asszociációk használatát is tesztelni az egészségügyi intézmények márkanevei kapcsán.