A hazai civil szervezetek társadalmi megítélésének egyes dimenziói - Erdélyi, Tea; Szabó, Katalin (Marketing & Menedzsment, 2024)
A TANULMÁNY CÉLJA A huszadik század végére a témával foglalkozó szerzők (egyebek mellett) a termékek és szolgáltatásokat és a társadalmi felelősségvállalást is a vállalati hírnév fontos tényezőjeként tartották számon. Felmerül azonban a kérdés, hogy hogyan alakulnak a hírnevet befolyásoló tényezők az olyan szervezetek esetén, ahol a társadalmi felelősségvállalás maga a szolgáltatás? Különösen érdekes ez a kérdés a hazai civil szervezetek esetén, amelyek rendszerváltás utáni alakulásába az állam és a nyugati civil szerveztek is jelentősen beleszóltak, speciális helyzetet teremtve ezzel az ágazatban. Napjainkra az ismertség és a jó hírnév gyakran a civil szervezet túlélésének biztosítéka. Jelen tanulmány célja ezért egyrészt feltárni a hazai civil szervezetek jó hírének egyik fontos dimenziója, az ismertség alakulását egyes civil szervezetek esetén. Másrészt megvizsgálni azt, hogy mennyire van összhangban a szervezetek és az érdekgazdák véleménye a hírnevet meghatározó tényezőkről. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Jelen tanulmányban nyolc szervezeti interjú és egy százfős, véletlenszerű, nem reprezentatív mintán végzett survey eredményei alapján keresünk választ a fenti kérdésekre. A szervezeti interjúk a kérdőív előkészítését, pontosítását segítették. A kérdőíves felmérés tizennégy olyan hazai civil szervezet ismertségét és jó hírnevét vizsgálta, több dimenzió mentén, amelyek kevéssé népszerű társadalmi témákkal foglalkoznak. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A kutatás jelen tanulmányban ismertetett, első része két hipotézist vizsgál: egyrészt, hogy (H1) a társadalmi szervezetek jó hírének legfontosabb tényezői a hitelesség, a jó minőségű szolgáltatás, illetve a munkáltatói brand. Noha ezt a hipotézist csak részben sikerült igazolni, a fejlemények számos tanulsággal szolgálhatnak a civil szervezetek számára. A láthatóság kapcsán hipotézisünk: (H2) a kutatásba bevont civil szervezeteket többen vélik ismerni, mint ahányan valóban ismerik. A kutatás a vélt és valós ismertség között nem talált szignifikáns eltérést. GYAKORLATI JAVASLATOK A hírnévtényezők közül a szervezetek az átláthatóságnak, a közreműködők motiváltságának, az ismertségnek és a kommunikációnak az érdekgazdáknál kisebb jelentőséget tulajdonítanak. Ez a civilek számára fontos tanulsággal szolgálhat a fejlesztéshez, hiszen az érdekgazdák a potenciális önkénteseik és támogatóik, így érdemes lehet a véleményüket figyelembe venni.