Pro bono önkéntes aktivitás a fiatal generáció körében értékrend-alapú megközelítésben - Garai-Fodor, Mónika (Marketing & Menedzsment, 2023)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja a fogyasztói magatartás értékrend-alapú megközelítését hangsúlyozó modellek validálása az önkéntesség iránti aktivitás vizsgálatára. A tanulmány keretében azt elemeztem, hogy az önkéntesség, azon belül is a pro bono tudásmegosztáson alapuló önkéntes aktivitás iránti hozzáállás miként függ össze a fiatalok általános értékszeméletével. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Jelen tanulmány keretében egy nemzetközi kvantitatív primer kutatás részeredményeit mutatom be, a hazai minta jellemzőire fókuszálva. Hólabda mintavételi eljárás keretében, előtesztelt sztenderdizált kérdőíves online megkérdezést alkalmaztunk valamennyi, a projektben résztvevő országban. Magyarországon ennek keretében 840 értékelhető kérdőív került feldolgozásra. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A kutatás eredményei alapján sikerült igazolnom, hogy az önkéntességre való nyitottság és a tudásmegosztáson alapuló pro bono aktivitásokban való részvételi szándék összefüggésben áll az alapvető értékszemlélettel. Az értékszemlélet alapján négy, egymástól szignifikánsan megkülönböztethető szegmenst tudtam karakterizálni: az „Életigenlő segítőkész fiatalok” körét, akik a kalandok, az izgalmak és a kockázatok keresői. A „Külsőségeknek élők” csoportját, akik számára a társadalmi státusz kifejezésre juttatása volt a legfontosabb. A hedonisztikus értékeket követő „Énközpontú kalandorokat” és az „Empatikus felelősségvállaló fiatalok” szegmensét, akiket a szociális érzékenység, a társadalmi felelősségvállalás jellemzett. Az értékrend szerint kialakult szegmensek esetén statisztikailag igazolható összefüggést mutathattam ki az önkéntesség, azon belül is a pro bono aktivitásokban való részvételi szándékkal. GYAKORLATI JAVASLATOK A tanulmányban ismertetett primer eredmények alátámasztják, hogy az értékorientáció jól magyarázza a döntéseink mögött meghúzódó valós motivációkat az önkéntes aktivitások és a pro bono aktivitások esetén is. Az értékorientáció jól alkalmazható szegmentációs ismérvként az önkéntes programok népszerűsítése során is, mely jó kiinduló pont lehet a további potenciális célcsoportok megszólítására és az önkéntesség iránt elhivatottak motivációjának megerősítésére.