Megvenni vagy megélni? - Magyar Z generációs fiatalok luxus észlelése - Kucsera , Melitta; Neulinger, Ágnes (Marketing & Menedzsment, 2022)
A TANULMÁNY CÉLJA Jelen tanulmány a Z generáció luxus észlelését térképezi fel kitérve a közösségi média szerepére a luxusról kialakult kép vonatkozásában. Kutatási kérdésünk az volt, hogy a Z generáció által is követett magyar véleményvezérek milyen módon mutatták be a luxust az Instagramon a pandémia előtt és alatt, valamint a Z generáció hogyan észleli és interpretálja a luxust, továbbá termék- vagy élményközpontúság jellemezi percepciójukat. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Kétlépcsős kutatásunk során először magyar, 1995 és 2010 között született, népszerű Instagram influenszerek posztjainak kvalitatív tartalomelemzését végeztük el. A második szakaszban 4 darab 4 fős mini fókuszcsoportos interjú került lebonyolításra. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A vizsgált fiatalok luxus percepciójában meghatározó - mind a tartalomelemzés, mind az interjúk alapján - az élményközpontúság. Az elemzésbe bekerült fiatal magyar influenszerek Instagram posztjaiban exkluzív szabadidős aktivitások jelentek meg, továbbá öltözködésükben kiegészítők formájában, valamint autók és műszaki cikkek megjelenítésével köszöntek vissza a luxusmárkák. A luxus közvetítésénél jelentős különbség nem volt a pandémia előtti és alatti időszak között. A fókuszcsoportokban feltárásra kerültek a luxus fő karakterisztikái a Z generáció luxus észlelése szerint. A résztvevők luxusfogyasztásának funkcióinál megjelent a hasznosság és a hedonizmus, továbbá a másokra irányuló, az egyénre irányuló és a költségalapú értékek. Kiderült, hogy a megkérdezett fiatalok a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben. GYAKORLATI JAVASLATOK A Z generációs fiatalok részéről nyitottság mutatkozott az élményorientált luxus iránt. Eredményeink szerint a csoportot érdemes influenszer marketinggel megszólítani, de csak hiteles, valódi luxustartalommal. Erre ugyanis erős inspirációként tekintenek, a korai vágykeltés pedig segíthet a luxusiparnak a jövőbeni luxusfogyasztói bázis biztosításában. Kutatásunk alapján javasolható, hogy a Z nemzedéket célzó luxusmarketingben érdemes hangsúlyt helyezni arra, hogy a fiatalok a presztízstermékkel és luxusélményekkel saját sikerük megerősítését és identitásuk kifejezését élhetik meg.