Eltérő életkori lehatárolásokból adódó generációk értékeinek empirikus vizsgálata - Pál, Eszter; Törőcsik, Mária; Jakopánecz, Eszter (Marketing & Menedzsment, 2017)
A TANULMÁNY CÉLJA A generációk eltérő magatartása iránti érdeklődés napjainkra markánsan jellemző, mert a kormányok, a cégek, a márkák működtetői azt érzékelik, hogy az új generációkat nem lehet ugyanolyan módon elkötelezetté tenni, mint korábban. A generációk vizsgálatának alapeleme a lakosság életkor szerinti kohorszokba való besorolása, aminek határairól azonban nincs egységes álláspont. A generációkról való gondolkodással, főképp az egyes generációk lehatárolásának kritériumaival kapcsolatban számos bizonytalanság mutatkozik. A tanulmány során azt vizsgáljuk, hogy mutatkozik-e statisztikailag igazolható eltérés három különböző lehatárolásból (klasszikusnak tekinthető felosztás, új típusú generációs megközelítés, médiagenerációk) kialakuló csoportok véleményében, magatartásában, vagyis karakteresen eltérő eredményeket kapunk-e eltérő kohorszok kialakításával. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A megkérdezés keretében 20 különböző értékkel kapcsolatos beállítottságot mértünk skála alapján és az eltérő életkori lehatárolások adta eredményeket elemeztük az értékek fontosságának tükrében, egy 2000 fős kutatás adatbázisán. A megkérdezés személyes módon zajlott 2013-ban, a 18-74 évesek körében országos reprezentatív mintán. Az adatok elemzése matematikai-statisztikai módszerek alkalmazásával és adatelemző szoftver segítségével történt. A KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK Megállapítható, hogy a klasszikus generációs felosztás még ma is releváns generációs különbségeket mutat az értékek széles körében, ugyanakkor kutatásunk tapasztalatai alapján elsősorban az új típusú generációs felosztás alkalmazását ajánljuk, mert ez mutatja a leginkább releváns és megbízható különbségeket, és alkalmazása sem ütközik jelentős korlátokba. Az eredmények azt mutatják, hogy a médiagenerációs lehatárolás általában színesebb képet, markánsabb generációs különbségeket mutat, azonban ennek igazolásához megfelelő minta kialakítása és az egyes alcsoportok elegendő nagy számossága szükséges. GYAKORLATI, GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK Gyakorlati szempontból megállapítható, hogy az egyes felosztások alkalmazása eltérő lehet az üzleti, illetve a tudományos szférában. Úgy véljük, hogy tudományos kutatók feltehetően a jövőben is a klasszikus vagy új típusú felosztásokat tekintik majd kiindulópontnak, az üzleti életben viszont a médiagenerációk szerinti csoportba sorolás marad preferált, ugyanis szívesebben gondolkodnak a döntéshozók a médiagenerációs csoportokban, hiszen ennek médiatámogatását is megkapják.