Az eredményalapú ügyfélélmény-mérési módszer alkalmazása B2B piacon - Gyulai, Zsófia; Révész, Balázs (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA Tanulmányunkban azt a kérdéskört vizsgáltuk, hogy egy business-to-business kapcsolat ügyfélélményét befolyásolhatja-e a szolgáltató által az igénybe vevő számára létrehozott érték. Kutatásunk során egy listing portál és egy integrált webhelyanalitikai szolgáltatást nyújtó szolgáltatott szoftver kapcsolatát tanulmányoztuk. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Tanulmányunkban az ügyfélélmény-mérés egy holisztikus és nagyon újszerű megközelítését alkalmaztuk, az eredményalapú (“outcomes-based”) mérési módszert, amely csupán néhány éve jelent meg a marketing szakirodalomban. Az új mérési módszer lényege, hogy hagyományos elégedettségmérések során megszokott kérdés helyett (Tetszett az adott termék vagy szolgáltatás a fogyasztónak?) arra a kérdésre keressük a választ, hogy milyen változást idézett elő a termék használata, vagy a szolgáltatás igénybevétele B2C piacon a fogyasztó életében, B2B piacon a vállalat működésében (Burkett 2013, Zolkiewski et al. 2017). A fogyasztói vagy felhasználói élmény B2B piacokon még összetettebb jelenség, mint a B2C piacok esetében, így különböző adatgyűjtési módszerek kombinációja jobb eredményeket nyújthat (Biedenbach & Marell 2010, Zolkiewski et al. 2017). A jobb eredmény elérése érdekében vegyes adatgyűjtést alkalmaztunk mennyiségi és minőségi webhelyanalitikai adatok változásának megfigyelésével, valamint szakértői triád interjúkkal. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A hagyományos ügyfélélmény-mérési módszerek alapján az ingatlanportál elégedettlen volt az integrált webanalitikai szolgáltatással és egységes ügyfélélményt kizárólag az ügyfélszolgálat idézett elő a vállalatnál. Ezzel szemben a szolgáltatás használatának kimenetelit tanulmányozva az ingatlanportál munkatársai elégedettek voltak a szolgáltatással, hasznosnak ítélték meg azt. A webhelyanalitikai adatok alapján a szolgáltatás nagymértékben hozzájárult az ingatlanportál ügyfélélményének kialakításában. GYAKORLATI JAVASLATOK A tanulmány újdonsága az alkalmazott módszertanban, az eredményalapú ügyfélélmény-mérési módszerben rejlik. Segítségével a vállalatok összetettebb képet kaphatnak az ügyfelek elégedettségéről, mivel holisztikusan vizsgáljuk azt. Köszönetnyilvánítás: Az innovációs és technológiai minisztérium ÚNKP-19-3 kódszámú Új Nemzeti Kiválósági Programjának szakmai támogatásával készült.