A vásárlói magatartás elemzése az élelmiszer- és üzletválasztást befolyásoló tényezők alapján - Szakály, Zoltán; Popovics, Péter; Szakály, Márk; Kontor, Enikő (Marketing & Menedzsment, 2020)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja a hazai fogyasztók élelmiszervásárlási döntéseinek vizsgálata az élelmiszer- és üzletválasztást befolyásoló tényezők alapján. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN Az élelmiszervásárlói magatartás jellemzőinek azonosítása érdekében egy országos reprezentatív 1002 fős fogyasztói kutatást bonyolítottunk le. Az egyes régiókban és a kijelölt településeken a véletlen séta elvét alkalmaztuk a megfelelő háztartás kiválasztásához. A felkeresett háztartásban lakó személyek közül a születésnapi kulcs módszer alkalmazásával választottuk ki az interjúra megfelelő személyt. Az adatfelvételek sztenderd kérdőív segítségével, személyes interjúk keretében a megkérdezettek lakásán készültek. Az adatok feldolgozása során a leíró statisztikán túl faktoranalízis alkalmazásával jellemeztük a fogyasztók gondolkodásmódját, illetve klaszterelemzéssel szegmenseket alakítottunk ki az üzletválasztást befolyásoló tényezők alapján. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A fogyasztók döntő többsége számára még mindig a legfontosabb vásárlást befolyásoló tényező a kedvező ár/érték arány, a kiemelkedő élvezeti érték, valamint a családi szokásrend. A boltválasztás szempontjai igazodnak ezekhez a tényezőkhöz, kiegészülve a gyors és széleskörű beszerzési lehetőségekkel. Ezeket a preferált előnyöket a hipermarketek és a diszkontok képesek biztosítani leginkább, de elsősorban a nemzetközi láncok népszerűek, a hazai áruházláncok pozíciói gyengébbek. A vizsgálat során négy klasztert sikerült azonosítani: Igényes és motivált vásárlók (44,7%), Gyorsan és kényelmesen vásárlók (22,1%), Akció- és árérzékenyek (19,8%), Közömbösek (13,4%). Az eredmények szerint az élelmiszer-vásárlás iránti érdeklődés erősödőben van, melyre a láncok üzlet- és termékpolitikájuk módosításával válaszolhatnak. GYAKORLATI JAVASLATOK Bár a vásárlói döntés inkább racionális, mint emocionális, valós vásárlási szituációban az érzelmek tudattalanul befolyásolják a döntést, ezért az emocionális kapcsolat kiépítése (márka, imázs, bolti atmoszféra) elengedhetetlen. Stratégiai szempontból fontos kihívás a hazai élelmiszerláncok vásárlói hatókörének bővítése. A nagyobb penetráció biztosításának feltételei: kényelmes, gyors vásárlási lehetőség, kedvező árszínvonalú, megfelelő mélységű és szélességű termékválaszték, a választékon belül a kereskedelmi márkák diverzifikált kiterjesztése. Az egyre tudatosabbá váló, involvált fogyasztók igényeihez igazodni kell a környezetbarát és egészségvédő termékkör bővítésével. Köszönetnyilvánítás: A publikáció elkészítését az EFOP-3.6.2-16-2017-00003 számú projekt támogatta. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósult meg.