Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre - Korpás, Zoltán; Szabó, Bálint (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja az online reklámok közvetlen vásárlásra tett hatásának vizsgálata egy banner hirdetés példáján keresztül, illetve az alkalmazott módszertan korlátainak feltárása és továbbfejlesztése annak érdekében, hogy az szélesebb körben alkalmazható legyen. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A kutatás szemmozgás-követéses technológia segítségével zajlott, amely kérdőíves felméréssel és egy rövid személyes interjúval a márkaszimpátia, az online reklámok, illetve az internetfogyasztással kapcsolatos attitűdök összefüggéseit tárja fel az online reklámok közvetlen, vásárlásra tett hatásával egyetemben. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az alkalmazott módszertanról kiderült, hogy az megfelelően implementálható a különböző reklámeszközök közvetlen, azonnali vásárlásra tett hatásának mérésére irányuló kísérletekben. Jelen kísérlet esetén a résztvevők fel tudták idézni a hirdetésben látott tartalmat, vagyis a kísérlet igazolja azt, hogy egy reklám elérheti a fogyasztó észlelési küszöbét és átadhatja az üzenetét annak ellenére, hogy a látogatók a bannervakság jelensége miatt sokszor valamilyen módon (tudatosan, vagy félig tudatosan) ignorálják azt. Ezen túl elmondható, hogy a hirdetésre fordított figyelem mértéke (fixációk száma és hossza) csak bizonyos esetekben függ össze pozitívan a reklámozott termék márkaszimpátiájának azonnali változásával. A reklám ismételt megjelenésekor, csak az első fixáció hossza korrelált szignifikánsan, pozitívan a változással. Ellenben, a közvetlen termékválasztás és a reklám megjelenése közötti összefüggés statisztikailag nem volt igazolható, de a kapott eredmények arra utalnak, hogy a módszertan javításával és az elemszám növelésével a hatás kimutatható. Elmondható továbbá, hogy jelen mintában statisztikailag igazolható volt, hogy minél inkább zavarta a résztvevőt a hirdetés jelenléte, annál kevésbé gondolta magát tudatos internethasználónak. GYAKORLATI JAVASLATOK A mobil és online technológiák térhódításának következtében a marketing folyamatos átalakulásban van, éppen ezért a reklámok közvetlen, azonnali hatásának vizsgálata elengedhetetlen az online fogyasztói magatartás mechanizmusainak mélyebb megértése érdekében. Az alkalmazott módszertan sikeresen különíti el az online reklámhatást az egyéb vásárlásra ható változóktól, így az általa kinyerhető eredmények fontos információkkal szolgálhatnak a jövő reklámpiacára vonatkozóan.