A fűtéstechnikai termékek marketingsajátosságai, avagy minőségértékelési jellegzetességek a vásárlási döntési folyamatban - Munkácsi, Noémi (Marketing & Menedzsment, 2019)
A TANULMÁNY CÉLJA A magas műszaki intenzitású, fogyasztói termékek kategóriájába tartozó fűtéstechnikai termékek kiválasztása során a fogyasztók az elkövetkező 15-20 évre vonatkozó, befektetés jellegű döntést hoznak. A kutatás célja feltárni ezen vásárlási döntési folyamat marketingsajátosságait, azonosítva a minőséget meghatározó értékelési tényezőiket, illetve az ahhoz kapcsolt márkákat, amelyeket a fogyasztók a döntési folyamat különböző szintjein észlelnek. További cél egy korábbi – a fűtéstechnikai termékek végfelhasználói márkaválasztására irányuló – szakértői megkérdezés eredményének tovább gondolása és a jelen, a minőség szerepére összpontosító kutatás eredményeinek ütköztetése. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A marketingsajátosságok és a minőségi tényezők feltárása céljából egy kétlépcsős primer kutatás került lefolytatásra 2013 decemberében a magyar lakosság körében, fogyasztókkal készített mélyinterjúk és online kérdőíves felmérés formájában. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A primer kutatás eredményei szerint a válaszadók a vásárlási döntési folyamat több szintjén észlelnek a fogyasztói és az ipari piacra vonatkozó, minőségértékelési tényezőket. A fogyasztók a végső döntés meghozatalakor az ár-érték arány tényezőjét és a megbízhatóságot tartják a legfontosabbnak, mely igazolja a korábbi szakértői megkérdezés feltételezését, és mely cáfolja a szervizes szakemberek fogyasztókról alkotott, ezen vonatkozású elképzelését. A válaszadók számos márkát érzékelnek a magyar fűtéstechnikai piacon a vásárlási döntési folyamat különböző szintjein (a fűtéstechnikai piac heterogén), azonban a márkák közötti differenciálás szintje alacsony. GYAKORLATI JAVASLATOK A fűtéstechnikai termékeket gyártó vállalatok értékesítési- és marketing stratégiájának optimalizálása, a kutatás során feltárt minőségértékelési tényezők mentén.