A „globális vagy adaptált termék" dilemmája a nemzetközi marketingben - Vágási, Mária (Marketing & Menedzsment, 2019)
A nemzetközi marketingstratégiák megfogalmazása során - főleg a multinacionális cégeknél - rendszerint felvetődnek a következő kérdések: Milyen marketingstratégiát alkalmazzanak: globális vagy adaptált stratégiát? Ehhez a döntéshez szükség van a fejlődési tendenciák ismeretére a világban: uniformizálódik-e a fogyasztói kereslet, hogyan alakul a versenyhelyzet és mi a nyerő versenystratégia? Mi erről a marketingteoretikusok véleménye? Milyen terméket kínáljanak a különböző piacokon? Változtatás nélkül ugyanazt a terméket, mint a hazai piacon, vagy legyen valamilyen mértékű adaptáció? Regionális, vagy országonkénti adaptáció célszerű-e? Eleve globális termék létrehozása-e az ideális megoldás? A döntéshez szükséges elemzés körébe bevonandó főbb tényezőket - összefoglaló módon - a kulturális különbségeket megjelenítő tényezőknek nevezhetjük. A kulturális különbségek azonosítása mellett a különböző termékkategóriák eltérő sajátosságai és ebből következő lehetőségei játszanak szerepet a sztenderdizálásra vagy adaptálásra vonatkozó döntésben. Mire terjedjen ki az adaptáció? A nemzetközi termékpolitikai megfontolások nem korlátozhatók csupán a fizikai termékre, a kiterjesztett termékben kell gondolkodni. A döntés általában a fizikai és szimbolikus terméktulajdonságokkal, a márkanévvel és a pozicionálással, a csomagolással, a garanciával, a szolgáltatásokkal és a szervízhálózattal kapcsolatos részdöntéseket foglalja magában. Ezekhez a részdöntésekhez a kulturális különbségek ismerete mellett a piaci versenyhelyzet és az adott vállalat piaci stratégiája nyújtja a kiindulási alapot. Mikor jelenjen meg egy gyártó új termékével a külpiacokon? Minden piacon egyszerre vezesse be, vagy válassza a fokozatos belépés stratégiáját? Mind az egyidejű, mind a fokozatos bevezetésnek vannak előnyei és hátrányai, amit esetenként mérlegelni szükséges. A piacra lépés időzítéséhez a nemzetközi termék-életciklus elmélet ad támpontot, ám ennek érvényességét - éppen a globális termékek megjelenése következtében - egyre gyakrabban megkérdőjelezik. A cikk a globális versus adaptált termékkel illetve marketinggel összefüggésben, nagyrészt a fentebb vázolt nézőpontokból olyan termékpolitikai kérdéseket, összefüggéseket vet fel, amelyek a terméktervezők, termékmenedzserek számára is fontos kérdések.